直播營銷作為直播平臺的一項(xiàng)重要功能，為消費(fèi)者提供了一種可與直播間經(jīng)營者及其他用戶進(jìn)行語言交流,、分享見解和感受的新型購物模式,。在直播過程中，如果消費(fèi)者被直播間經(jīng)營者“拉黑”,，就無法再進(jìn)入該直播間,，更無法進(jìn)行購物。如果消費(fèi)者希望解除被“拉黑”的狀態(tài),，只能嘗試與直播間經(jīng)營者進(jìn)行溝通,，解除權(quán)由直播間經(jīng)營者決定。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下,，直播間經(jīng)營者賦予了自己一項(xiàng)“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國受理網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息舉報(bào)總量為2.27億件,，比上年同期增長10.4%,。其中消費(fèi)者反映較多的問題是被直播間經(jīng)營者“拉黑”后如何恢復(fù)的問題。
“拉黑”行為的動因
法律是規(guī)定人們之間權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范體系,。比較電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的法律關(guān)系,，兩者在主體、客體和行為方面都未發(fā)生改變,，所以法定權(quán)利義務(wù)也不會必然發(fā)生改變,。唯一的變化在于消費(fèi)場景，消費(fèi)者從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上消費(fèi),。在傳統(tǒng)線下交易時,，是否有經(jīng)營者“拉黑”消費(fèi)者的這種情況呢？根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消法》）,，經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行交易時應(yīng)當(dāng)遵循自愿,、平等、公平,、誠實(shí)信用的原則,。通常情況下,，商家不能無故拒絕消費(fèi)者消費(fèi)，只有在一些極端的情況下才可能發(fā)生拒絕交易,。例如,，消費(fèi)者提出無法實(shí)現(xiàn)的條件，或擾亂交易秩序的情形,。但即使在這些極端情況下,，經(jīng)營者采取的也只是當(dāng)時拒絕交易，如果第二天消費(fèi)者進(jìn)行正常交易,，經(jīng)營者依然不能拒絕,。當(dāng)然，偶爾也有商家將消費(fèi)者列為“不受歡迎”的人,，這種情況極為少見,。“不受歡迎”是一個社會學(xué)概念,，多出現(xiàn)在外交領(lǐng)域,。經(jīng)營者是企業(yè)，一旦失去消費(fèi)者的支持,，經(jīng)營活動也無法實(shí)現(xiàn),。
直播間經(jīng)營者的核心利益在于銷售，無論附加何種故事,，表現(xiàn)得多么真誠,，是“跳樓價”還是“自殺價”，都不能掩蓋經(jīng)營者賺取利潤的事實(shí),。盈利才是經(jīng)營者的終極目標(biāo),。
那么，在線上為何會出現(xiàn)直播間經(jīng)營者頻繁“拉黑”消費(fèi)者的情況,，主要源于以下幾種情況：第一,，消費(fèi)者發(fā)表了直播營銷平臺規(guī)定的禁止性言論，這些言論容易導(dǎo)致直播間經(jīng)營者被平臺封號,。這些言論可能涉及敏感詞語,，當(dāng)這些詞語頻繁出現(xiàn)在直播間的聊天區(qū)域時，直播間經(jīng)營者往往會采取忽視,、勸阻,、警告、最終“拉黑”的做法,，而其所采取的不同做法是由消費(fèi)者發(fā)表不當(dāng)言論的頻次決定的,。
第二，消費(fèi)者提出一些可能影響其他消費(fèi)者判斷的問題。如在茶葉直播間,，消費(fèi)者問上年12月份的茶是不是新茶,，不是3月份才上新茶嗎；在紫砂直播間,，消費(fèi)者問刻在壺上價值幾億的畫,，是不是畫家畫的；在服裝直播間,，消費(fèi)者詢問根據(jù)品牌樣式設(shè)計(jì),，是否為品牌商品，是否侵權(quán)等,。以上這些問題,，在直播間每天都會發(fā)生，經(jīng)營者為了在較短時間內(nèi)誘導(dǎo)消費(fèi)者下單,，常常運(yùn)用各種“話術(shù)”,，如聲稱所售商品都是“破價”好物，消費(fèi)者買到就是“撿漏”,；把仿造說成“打版”，還美其名曰為大家著想,；甚至宣稱國家領(lǐng)導(dǎo)人,、明星等都在使用，讓消費(fèi)者一定接住這“潑天的富貴”等言語進(jìn)行推銷,。在直播銷售活動中,，消費(fèi)者對這些充盈滿目的概念、描述,，經(jīng)常需要詢問,，甚至質(zhì)疑，直播間經(jīng)營者在敷衍后感覺情形不妙即刻就會“拉黑”消費(fèi)者,，防止進(jìn)一步提問,。
第三，消費(fèi)者的卡單,、占單,、退貨行為。在直播間銷售中,，消費(fèi)者能夠?qū)?jīng)營者銷售產(chǎn)生影響的行為,，主要是卡單、占單和退貨,。直播間經(jīng)營者和營銷人員作為銷售者,，有績效考核指標(biāo)。對于綜合性直播間而言,，第二天售賣的商品與前一天不同,，賣不掉就無法繼續(xù)在直播間銷售,，所以消費(fèi)者頻繁卡單、占單會直接影響直播間銷售業(yè)績,。而專門類直播間經(jīng)營者的貨物可以重復(fù)售賣,，在這種情況下，退貨率成了影響銷售的關(guān)鍵因素,。較高的退貨率不僅會損害直播間的商譽(yù),，還會影響新粉絲對直播間的整體評價。因此,，對于長期卡單,、占單以及頻繁退貨的消費(fèi)者，直播間經(jīng)營者往往會第一時間采取限購措施,，甚至直接將其“拉黑”,。
“拉黑”消費(fèi)者的正當(dāng)性分析
直播間經(jīng)營者是否有權(quán)設(shè)置自身的權(quán)利，主要看是否有法定授權(quán)或者與消費(fèi)者約定相關(guān)權(quán)利,。
從法律授權(quán)上來看,，1993年頒布實(shí)施的《消法》共有八章，其中第二章為消費(fèi)者的權(quán)利,，第三章為經(jīng)營者的義務(wù),。在《消法》的設(shè)定中，并沒有設(shè)置消費(fèi)者的義務(wù)和經(jīng)營者的權(quán)利這兩個章節(jié),，所設(shè)定的消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營者義務(wù)章節(jié)也并不逐一對應(yīng),。自消費(fèi)者運(yùn)動開展以來，消費(fèi)者的權(quán)利在發(fā)展中逐漸被確立,，消費(fèi)者權(quán)利的設(shè)置是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者天然處于信息不對稱的弱勢地位,。消費(fèi)者權(quán)利來自民事權(quán)利，但區(qū)別于民事主體權(quán)利,?！断ā返念C布以直接保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利為目的，總共設(shè)置了9項(xiàng)權(quán)利,，并且通過法律確定經(jīng)營者的義務(wù)來保障消費(fèi)者更多的權(quán)益得以實(shí)現(xiàn),。也就是說，《消法》未專章規(guī)定經(jīng)營者權(quán)利來以此強(qiáng)化對消費(fèi)者的傾斜保護(hù),，經(jīng)營者的權(quán)利主要通過《中華人民共和國民法典》和《中華人民共和國公司法》的相關(guān)規(guī)定予以體現(xiàn),。根據(jù)《中華人民共和國民法典》合同編規(guī)定，賣方享有保留所有權(quán)和請求支付價款權(quán),。其中保留所有權(quán)是指賣方可以在買賣合同中約定,，在買方未履行支付價款或其他義務(wù)前，標(biāo)的物的所有權(quán)仍屬于賣方。若買方未按照約定支付價款,、完成特定條件或不當(dāng)處分標(biāo)的物,，賣方有權(quán)取回標(biāo)的物。請求支付價款權(quán)是指賣方有權(quán)要求買方按照合同約定的時間和方式支付標(biāo)的物的價款,。根據(jù)《中華人民共和國公司法》規(guī)定,，經(jīng)營者享有經(jīng)營自由權(quán)，即經(jīng)營者享有自主生產(chǎn)經(jīng)營權(quán),、依法自主定價權(quán),、平等競爭權(quán)、公平交易權(quán)等,。從法律規(guī)定上看,，現(xiàn)有法律并沒有賦予直播間經(jīng)營者“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利。
從約定上來看,。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺抖音為例,，目前抖音平臺涉及的合同主要包括《“抖音”用戶服務(wù)協(xié)議》《“抖音”侵權(quán)投訴指引》《抖音社區(qū)自律公約》《抖音注銷須知》，這些都是抖音平臺和入駐抖音的平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的服務(wù)合同和管理規(guī)范,，并不涉及平臺內(nèi)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的服務(wù)合同,。同時，平臺內(nèi)經(jīng)營者即使與消費(fèi)者簽訂服務(wù)合同,，消費(fèi)者也不會同意讓直播間經(jīng)營者享有對自己進(jìn)行“拉黑”的權(quán)利,。即使存在直播間經(jīng)營者與消費(fèi)者服務(wù)合同約定中的“拉黑”權(quán)，顯然也違反《消法》中所規(guī)定的消費(fèi)者享有法定的自主選擇權(quán),。自主選擇權(quán)是指消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意愿，自主選擇其購買的商品和接受服務(wù)的權(quán)利,，消費(fèi)者被“拉黑”后被剝奪的是一項(xiàng)法定權(quán)利,。
同時，消費(fèi)者還有權(quán)自主選擇商品的品種或者服務(wù)的方式,，經(jīng)營者不得強(qiáng)迫消費(fèi)者選擇特定的商品品種或服務(wù)方式,，或者限定消費(fèi)者的選擇范圍。消費(fèi)者有權(quán)自主決定購買或不購買任何一種商品,，接受或不接受任何一項(xiàng)服務(wù),，經(jīng)營者不得強(qiáng)迫消費(fèi)者。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時,，有權(quán)進(jìn)行比較,、鑒別和挑選。在互聯(lián)網(wǎng)上,，消費(fèi)者還可以通過經(jīng)營者7天無理由退貨的義務(wù)來更好地落實(shí)其自主選擇權(quán),。無論從法定還是約定的角度看，直播間經(jīng)營者都無權(quán)實(shí)施對消費(fèi)者“拉黑”的行為。
對“拉黑”技術(shù)的規(guī)制
經(jīng)濟(jì)法是規(guī)制經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的法律,。新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)依然要在法律的框架內(nèi)運(yùn)行,，并接受常態(tài)化監(jiān)管，任何技術(shù)都不能游離于法律之外,，但一些技術(shù)問題并不需要法律來解決,，通過技術(shù)本身就能解決。
電子商務(wù)作為一種嶄新的業(yè)態(tài),，原有的法律從線下走到線上,，由于線上模式打破了線下市場監(jiān)管的屬地原則，就需要新的配套機(jī)制去完善,。從“拉黑”技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用來看,，網(wǎng)絡(luò)直播“拉黑”技術(shù)在維護(hù)交易秩序方面存在一定的合理性，但容易被濫用,。在現(xiàn)有法律框架下,，法律沒有規(guī)定直播間經(jīng)營者不享有“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利。但我們應(yīng)該看到,，《消法》不僅要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利,，還要與經(jīng)營者的自主經(jīng)營權(quán)達(dá)到相對的平衡，推動經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。因此,，設(shè)置直播間經(jīng)營者“拉黑”權(quán)雖于法無據(jù)，但可以優(yōu)化相關(guān)配套措施,，既能更好地保護(hù)消費(fèi)者,，同時兼顧維護(hù)直播秩序。
首先,，通過嚴(yán)格落實(shí)消費(fèi)者實(shí)名制,，對于在直播間發(fā)表違反法律法規(guī)等言論的行為，要能夠溯源,，找到發(fā)布者,，依法追究相關(guān)責(zé)任。直播間經(jīng)營者有權(quán)對從事該類行為的消費(fèi)者進(jìn)行禁言,，但無權(quán)禁止消費(fèi)者購買商品,。直播間經(jīng)營者可將消費(fèi)者涉及違法的證據(jù)向直播營銷平臺報(bào)備，以便消費(fèi)者進(jìn)行投訴時使用,。對于情節(jié)嚴(yán)重的,，直播間經(jīng)營者和平臺有權(quán)向有關(guān)部門舉報(bào)。
其次,，對于消費(fèi)者實(shí)施知情權(quán)的行為,，直播間經(jīng)營者應(yīng)該履行法定義務(wù),。直播間經(jīng)營者應(yīng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能,、用途,、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí),、全面,，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間經(jīng)營者對消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出的詢問,，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí),、明確的答復(fù)。在直播間,，對于涉及法律規(guī)定內(nèi)容的事項(xiàng),，直播間經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以回復(fù)或者在直播間顯著位置予以公示，如所售賣產(chǎn)品的廠名,、廠址,、有效期限、使用范圍等,。對于“帶節(jié)奏”,、擾亂直播秩序或者有證據(jù)證明是同行競爭的行為，直播間經(jīng)營者可以進(jìn)行禁言,，并向平臺舉報(bào),，被禁言的消費(fèi)者可以申訴。如果禁言錯誤,，應(yīng)立即恢復(fù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)利,。
再其次，對于卡單,、占單以及退貨率較高的消費(fèi)者,，直播間經(jīng)營者不得侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)，無權(quán)將消費(fèi)者“拉黑”,。但經(jīng)營者可以建立自主的信用等級，如給予購買單數(shù)較高或退貨率較低的消費(fèi)者一定的獎勵,，鼓勵消費(fèi)者維護(hù)自身消費(fèi)信譽(yù),，防止惡意占單、卡單,、頻繁退貨,。同時，應(yīng)當(dāng)遵循綜合治理和協(xié)同治理以及線上,、線下同一標(biāo)準(zhǔn),。鼓勵頭部企業(yè),、大型企業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售直播渠道，為消費(fèi)者了解品牌創(chuàng)造渠道,。鼓勵中小直播間合規(guī)經(jīng)營,，通過優(yōu)質(zhì)商品和品牌服務(wù)維系穩(wěn)定的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)由小到大,，由弱到強(qiáng)發(fā)展,。平臺要加強(qiáng)管理,，落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，打擊直播違法行為,、不文明行為,、擦邊行為，形成預(yù)警和信用體系,，全面評價直播間經(jīng)營者,。
最后，監(jiān)管部門須出臺標(biāo)準(zhǔn),，加大抽查與執(zhí)法力度,，引導(dǎo)直播間經(jīng)營者規(guī)范自身行為，增強(qiáng)其法律意識,，鼓勵直播間經(jīng)營者成長為懂法律,、有知識，既能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值,，又能傳播社會正能量,，力求成為始終堅(jiān)守文化自信的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者,。面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，監(jiān)管部門應(yīng)增加技術(shù)投入，通過“以網(wǎng)管網(wǎng)”,，實(shí)現(xiàn)自身監(jiān)管技術(shù)的迭代更新,，有效實(shí)施對直播間的全流程檢測、治理,。
□西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院院長,、教授、博士生導(dǎo)師,，陜西省法學(xué)會市場監(jiān)管法治研究會會長 倪 楠
【中國市場監(jiān)管報(bào)】倪楠：直播間經(jīng)營權(quán)是否有權(quán)“拉黑”消費(fèi)者http://pc.cmrnn.com.cn/shtml/zggsb/20250306/122128.html
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